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La réussite de Tesla Motors

Si le PDG de Tesla "change tout en or", a-t-il d’ores et déjà réussi la démocratisation du véhicule électrique ?

samedi 17 août 2013, par Amaury Ruillère.

En plein cœur de l’été 2013, le PDG de Tesla Motors, Elon Musk, fait le buzz avec un concept de science fiction (Hyperloop) permettant de relier Los Angeles et San Francisco et se voulant une alternative à la fois plus rapide, moins chère et encore plus écolo que le TGV en projet. L’idée pourrait (devrait ?) laisser dubitatif mais elle ne vient pas de n’importe qui. Le co-fondateur de Paypal, SpaceX et Tesla Motors serait l’inspiration du personnage de Tony Stark dans les films d’Iron Man. Sa réussite économique est souvent admirée et l’évolution de la société Tesla Motors lui apporte une certaine crédibilité.

La stratégie technique et commerciale de Tesla Motors

Tesla Motors est une jeune entreprise américaine (née en 2003) qui est rapidement devenue une des références (peut-être LA référence) en matière de véhicules électriques. L’entreprise a mis en œuvre une stratégie dont l’efficacité ne fait aujourd’hui aucun doute.

Un des reproches que font la plupart des automobilistes à la voiture électrique concerne l’autonomie. Que ce reproche soit fondé ou non (notamment parce qu’il suppose de prendre pour base un comportement “monomodal”), une entreprise privée qui a pour objectif le profit se basera sur l’efficacité et devra donc en tenir compte. Il apparaît ainsi clairement que Tesla s’est fixé pour objectif de proposer des véhicules dont l’autonomie est au moins de 300 km (partant certainement du principe que ce seuil était psychologique).

Une batterie proposant une telle autonomie a deux impacts :

  • Son coût de fourniture très important empêche de viser le grand public
  • Son poids très important impose de limiter au maximum le poids du reste du véhicule en utilisant, notamment, des matériaux et procédés coûteux, empêchant également, de fait, de viser le grand public.

La stratégie de Tesla est alors de viser une clientèle haut de gamme capable de s’offrir un véhicule très cher mais convaincue de son caractère “vert”, du fait de sa propulsion 100% électrique.

La société Tesla Motors créée en 2003 commercialise son premier modèle en 2008. Il s’agit d’un roadster dont le design est signé Lotus à partir du modèle Elise. Le véhicule propose une autonomie de 340 km et un design à même de satisfaire les “amoureux” de voiture. De par ses performances sportives et son autonomie électrique qui lui donnent à la fois un caractère “passionnel” (une “belle” voiture) et “raisonnable” (considéré certainement par ses admirateurs comme “soutenable”), le Roadster séduit le public. Les objectifs de vente sont atteints (peut-être même dépassés) et quelques mois après sa sortie, Tesla se crée une image de marque haut de gamme, produisant des véhicules performants... et dont le montage est réalisé sur le territoire américain ! Bref, la marque vient marcher sur les plates-bandes des marques européennes du luxe et haut de gamme (plutôt italiennes, britanniques ou allemandes).

Le constructeur lance ensuite une berline appelée Model S à l’été 2012. Le véhicule se positionne clairement face à des modèles de marques comme Mercedes, Porsche ou BMW mais avec une autonomie encore accrue par rapport au Roadster... ce qui permet d’en lancer une déclinaison avec une batterie de moindre capacité (équivalente à celle du modèle sportif qui a fait connaître la marque). La gamme s’étoffe alors et les prix commencent à baisser. Si celui du Roadster évoluait en France entre 100 000 et 120 000 €, celui du Model S commence à 60 000 € environ (autonomie de plus de 300 km) et monte aux alentours de 100 000 € pour la version haut de gamme, avec autonomie de 480 km et presque toutes les options. Le Model S se vend encore mieux que le Roadster et les listes d’attente trop longues amènent à augmenter la capacité de production. La marque communique directement ou indirectement (buzz...) autour de cette réussite et continue à améliorer son image et la confiance des investisseurs.

Autour du Model S, Tesla dévoile progressivement les stratégies liées à l’autonomie du véhicule. On retrouve les mêmes réflexions que Renault/Nissan :

  • Inciter à installer des wall boxes à domicile afin d’améliorer les temps de charge de base (le courant étant de 110V généralement aux États-Unis, le besoin est encore plus prégnant qu’en Europe)
  • Avoir des batteries compatibles avec la charge rapide et, si besoin, développer son propre réseau de bornes
  • Mettre en place un système d’échange de batteries

L’entreprise envisage le déploiement d’un réseau de bornes appelées “superchargers” capables de recharger très rapidement les véhicules (puissance de 120 kW, là où les charges rapide en courant continu sont en général de 50 kW, comme avec la norme japonaise CHAdeMO) et équipées de panneaux photovoltaïques. Le déploiement est envisagé jusqu’en Europe... du moins, c’est ce qui est annoncé !

En juin 2013, la marque dévoile également son système d’échange de batteries alors que l’entreprise Better Place avec laquelle Renault s’était entendu pour mettre en place un tel service sur ses Fluence ZE avait été mise en liquidation peu de temps auparavant (en mai) et rachetée par ailleurs.

D’un point de vue technique, la stratégie de Tesla semble donc d’autoriser une autonomie de base qui doit permettre d’éviter de se recharger dans 99% des déplacements, tout en offrant des possibilités pour le 1% restant grâce à l’échange de batteries et/ou les fameux “superchargers” répartis sur les différents continents. Au-delà des besoins réels, c’est donc la fameuse “réassurance” chère au milieu de l’électromobilité qui est visée.

De nouveaux modèles - la descente en gamme

Sur la même base que le Model S, un SUV (100% électrique toujours) est développé sous le nom de Model X. Conçu sur le même châssis, ce véhicule prévu pour 2014 devrait disposer des mêmes options de charge que le Model S et devrait permettre au constructeur d’élargir encore sa gamme à moindres frais.

Deux autres modèles ont été évoqués :

  • Pour 2015/2016 : une citadine sous le nom de Model C avec pour objectif un prix inférieur à 30 000 €
  • Pour 2017 : Un nouveau Roadster sous le nom de Model R

La stratégie de Tesla semble être bien rodée et bien fonctionner.

  1. La baisse des coûts des batteries permet d’envisager à terme une production en direction du grand public.
  2. L’entreprise acquiert d’abord une image de marque haut de gamme - presque luxe - qui lui permet ensuite de “descendre en gamme” en conservant son image de qualité et de “rêve”.
  3. La “descente progressive en gamme” amène petit-à-petit la production artisanale vers une plus industrielle, au fur et à mesure de l’acquisition des outils et compétences nécessaires.
  4. Le développement de la clientèle s’accompagne du développement d’infrastructures et services qui permettront la massification du produit.
  5. Une fois les conditions réunies (autonomie de la batterie supérieure au seuil psychologique, réseau de points de charge et système d’échange de batteries à même de rassurer, batterie disponible à un tarif permettant de vendre le véhicule à un prix considéré comme raisonnable, capacité à produire en masse), Tesla peut s’attaquer au marché grand public avec le Model C... tout en conservant son image de haut de gamme et en la maintenant, notamment en continuant à occuper le segment du luxe avec le Model R.

Le modèle économique

Une des questions qui se pose est : comment l’entreprise compte-t-elle financer son réseau de “superchargers” et stations d’échange de batterie alors que ces dernières pourraient coûter, par exemple, 500 000 $ ?! Un commentaire sur un site Internet (AVEM) apporte la réponse. Merci donc à “Paul” ! Je reprends ici son explication en la reformulant.

En termes de marge brute, l’objectif de Tesla est de 25% (cf. http://www.boursier.com/actions/actualites/news/tesla-pense-pouvoir-depasser-la-marge-brute-de-porsche-533291.html). Imaginons que sa marge sur chaque Model S (celui qui est actuellement en vente) soit de 10%. Sur un prix de vente moyen (imaginaire) de 80 000 €, le profit serait de 8 000 €. Imaginons maintenant que Tesla prévoie un réseau de 100 stations d’échange de batteries à 500 000 € pièce (pour faciliter la comparaison). La dépense s’élève à 100 x 500 000 = 50 M€.

Dans le cas où l’argument de vente lié à l’accès au réseau de stations d’échange amène à vendre des véhicules supplémentaires, la vente de 50 000 000 / 8 000 suffit. Il faut donc vendre 6 250 véhicules de plus. 2 500 Roadster ont été vendus et 20 000 Model S / Model X sont prévus par an. L’entreprise compte donc probablement surtout sur la future citadine Model X puisque là, ce sont 100 000 exemplaires qui sont envisagés. Le “secret” réside donc dans le retour sur investissement, la prise de risque.

Comment Tesla fait-elle pour avoir de telles capacités d’investissement ? Ne prend-elle pas des risques inconsidérés qui pourraient la mener vers la mise en liquidation, comme Better Place ? Il est difficile de prévoir l’avenir mais on peut d’ores et déjà noter que les résultats semblent être à la hauteur puisque un prêt de 465 M$ a été remboursé à l’état américain avec 9 ans d’avance le 22 mai 2013. Le constructeur a la confiance des investisseurs et l’action n’a cessé de grimper depuis l’entrée en bourse en 2010. Le plan annoncé d’emblée en trois étapes avec d’abord le Roadster, puis la berline et enfin la citadine semble encore aujourd’hui être la bonne recette pour faire un véhicule électrique “abordable”.

Une transposition possible en Europe ?

BMW s’est fortement investi sur le marché de l’électromobilité et a dévoilé fin juillet 2013 son premier modèle récent : la i3.

Certains argueront que cette stratégie d’un constructeur européen est lié aux contraintes de l’Union en la matière. Ils n’auront peut-être pas tort. Ces nouvelles règles amènent les constructeurs automobiles à voir dans l’électrique un intérêt économique. Mais la présence de BMW sur ce marché peut aussi être rapprochée de la logique de Tesla. Dès lors qu’on vise une clientèle disposant de moyens financiers importants, l’argument du prix peut s’effacer derrière la performance et l’image (ici, le caractère “vert”). On peut noter, à ce propos, que la stratégie de BMW semble encore plus aboutie, encore plus "greenwashée", diront certains, car elle intègre la problématique de l’énergie utilisée pour la fabrication, des matériaux... Et les véhicules sont bien sûr réalisés en Allemagne.

Cette petite citadine dispose en option d’un prolongateur d’autonomie (à essence) qui lui permet alors de disposer de 300km avant d’être à sec. On peut voir là un nouvel argument pour un seuil psychologique des 300km identifié par les constructeurs. La i3 recoupe donc deux types de véhicules :

  • Un véhicule 100% électrique (bonus écolo de 7 000 €)
  • Un véhicule électrique avec prolongateur d’autonomie (bonus écolo de 4 000 €)

En suivant les ventes, on sera en mesure d’évaluer la demande de chacun et répondre au débat actuel : 100% électrique ou électrique avec prolongateur d’autonomie ?

La i3 sera suivie d’un modèle plus classique pour BMW : la i8.

Faisons alors un peu de chauvinisme en nous demandant si un constructeur français pourrait s’inspirer de la méthode Tesla / BMW pour développer des véhicules électriques.

On voit qu’une partie de la réussite de Tesla tient aux performances des véhicules produits, leur qualité, mais aussi à l’image de la marque. Avec un véhicule sportif puis une berline haut de gamme, avec des tarifs proportionnels aux performances, Tesla s’est donné une autre image de marque que la plupart des constructeurs français, plus généralement situés dans la voiture “grand public”.

Cependant, on peut noter que les grands constructeurs possèdent dans leurs cartons certaines marques. On pensera peut-être à Renault et Alpine. D’après Carlos Ghosn, l’alliance Renault/Nissan aurait investi 4 Mds d’€uros dans le véhicule électrique. Il y a donc un certain savoir-faire qu’on peut également mettre en relation avec Renault F1. Renault a déjà tenté le coup avec la Twizy F1. L’entreprise devrait avoir les capacités de proposer un véhicule électrique haut de gamme à même de concurrencer Tesla. Ou encore BMW... Le souhaite-t-elle ? Y arriverait-elle ? Dur à dire !

L’avis personnel

Tesla semble avoir trouvé une recette efficace pour développer et vendre des véhicules électriques avec un modèle économique performant. BMW pourrait réussir également et, pourquoi pas, Renault avec Alpine. Cependant, on peut se demander ce qu’il faut penser de cette éventualité. En effet, les véhicules électriques possèdent aujourd’hui les défauts de leurs avantages ! A la manière de Nissan qui compense l’autonomie de la Leaf en fournissant une carte chez un spécialiste de la location classique de véhicules (crédit équivalent à 4 semaines gratuites) et une réduction de 30% sur les transports de voiture par train, on aurait pu compter sur l’autonomie de 100 / 150 km pour amener les utilisateurs vers des comportements plus multimodaux.

Comme évoqué précédemment, le véhicule électrique peut être le roi du rural et du périurbain. En ville, il a moins sa place que les transports en commun ou les modes actifs... sauf si on l’envisage sous la forme d’autopartage, bien sûr ! Un véhicule électrique personnel qui permettrait de faire de longues distances satisferait les attentes de nombreuses personnes mais ne résoudrait pas les problèmes posés par l’automobilité tels que la charge financière consacrée par les ménages à leurs déplacements, les accidents, les coûts pour la collectivité liés à des infrastructures routières toujours plus nombreuses et toujours plus chères (plus sécuritaires, prenant plus en compte les impacts environnementaux...).

Faut-il se réjouir de voir là, probablement, la nouvelle génération de batteries pour véhicules de secours, d’urgence et de services à la population (postaux, autopartage...) ? Ou faut-il craindre l’entretien de l’illusion que le seul problème de l’automobilité/autosolisme serait à mettre sur le compte des émissions directs de polluants et gaz à effet de serre [1] ? L’avenir le dira !

Quelques liens

http://www.erouting.net/tesla

http://www.teslamotors.com/supercharger

http://www.evchargermaps.com/

Notes

[1A ce sujet, voir cet article qui semble réussir le tour de force défendre la place de la voiture en fustigeant les écologistes qui n’auraient pas compris que dans 20 ans on proposerait ce qu’on annonçait dans 20 ans il y a 50 ans... tout en concluant que les questions liées à la place de la voiture en ville sont tout aussi prégnantes d’un point de vue urbanistique !

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